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22 maggio 2018

Summit OBE 2018: intervista ad Anna Gavazzi, direttrice dell’Osservatorio Branded Entertainment

Branded Entertainment

Anna-Gavazzi-direttore-OBE


In occasione del
OBE Summit “Brands Meet Entertainment” del 17 maggio scorso, abbiamo intervistato Anna Gavazzi, direttrice dell´Osservatorio Branded Entertainment, per fare il punto sul mercato italiano e capire come una narrazione capace di emozionare e, al tempo stesso, trasmettere i valori del brand sia diventata una leva strategica di cui le campagne di comunicazione non possono più fare a meno.

Quanto conta il mercato del Branded Entertainment in Italia?

In Italia gli investimenti continuano a crescere a doppia cifra: nel 2017 sono stati pari a 360 milioni e le previsioni per il 2018 parlano di 421 milioni, cioè un +16,9%. Crescono soprattutto il comparto digital e i micro progetti, con conseguente diminuzione del valore medio investito (intorno ai 100.000 euro). Il fatto che le barriere di ingresso si abbassino è un buon segno perché significa che il Branded Entertainment non è più uno strumento di comunicazione elitario, ma è accessibile a molte più aziende e di dimensioni diverse. Inoltre c´è sempre maggior consapevolezza di quelle che sono le caratteristiche peculiari del Branded Entertainment e di come possa essere utilizzata questa leva strategica.

I video sul web in particolare sono stati al centro di una ricerca presentata durante il Summit. Che cosa è emerso?

In collaborazione con Doxa, Omnicom Media Group e Discovery abbiamo analizzato 61 progetti video, in cui sono stati coinvolti 58 brand, e abbiamo creato 3 aree di KPI diverse, legate alle features di video, content e brand. Ci siamo chiesti come ogni KPI andasse a influenzare la brand consideration, cioè come avvicinava l'audience al brand. È emerso che l´elemento più impattante è il valore dello storytelling: senza una buona storia nemmeno la presenza di attori o influencer famosi riesce a creare un legame con il pubblico. Soprattutto, l´utilizzo di personaggi noti deve essere funzionale al racconto.

Perché i video sono strumenti efficaci di Branded Entertainment?

In un contesto dove le audience si disperdono, i modelli di fruizione cambiano e c’è molta disaffezione per la pubblicità classica, percepita come un elemento di disturbo, i video sono una risorsa. Non essere invasivi, inoltre, permette di comunicare i valori del brand e instaurare un legame molto forte, un senso di vicinanza con il pubblico. Si tratta, quindi, di realizzare video altamente ingaggianti, che gli utenti possano apprezzare indipendentemente dal fatto che siano stati prodotti o coprodotti da un brand.

Qual è l´importanza del second screen?

Quella del second screen è ormai una pratica diffusissima, considerata nella creazione di qualsiasi progetto e regolarmente misurata. Anzi, siamo ormai oltre il concetto di second screen: oggi ha più senso parlare semplicemente di comunicazione integrata.

I The Jackal, intervenuti al Summit, hanno raccontato, ad esempio, di come, durante il Festival di Sanremo 2018, siano riusciti a creare un contenuto su web perfettamente integrato con la televisione. Il racconto del rapimento di Pierfrancesco Favino, dall´annuncio fino alla sua liberazione, è stata una vera e propria narrazione parallela, con incursioni tra diverse piattaforme.

Quali sono i trends per il Branded Entertainment?

Dobbiamo sicuramente tener presente le tecnologie e come impatteranno e condizioneranno lo sviluppo di questo mercato. Penso soprattutto alla realtà aumentata e al riconoscimento vocale che oggi sperimentiamo nella domotica. Anche la raccolta e l’analisi dei big data daranno vita a nuove forme creative. Non dimentichiamo poi il tema della gamification, che sfrutta gli eventi per realizzare nuove forme di engagement.

 


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Come sono cambiati negli anni investimenti, attori e strategie?

In Italia, solo due anni fa il Branded Entertainment era una sperimentazione, mentre oggi c´è una maggior consapevolezza. Gli investimenti continuano ad aumentare e, con loro, lo sviluppo delle competenze. La filiera, poi, è ricca e variegata. Mettere insieme l´advertising e l´intrattenimento, infatti, significa far sedere allo stesso tavolo case di produzione, agenzie creative e centri media, per ottimizzare lo scambio di competenze. Nel Branded Entertainment non esistono i classici ruoli, tutti fanno parte della stessa squadra. Il brand stesso è coinvolto in tutte le fasi del progetto.

Qual è il ruolo dell´Osservatorio Branded Entertainment?

Il fenomeno del Branded Entertainment non è nuovo: basti solo pensare alla nascita della Guida Michelin nel lontano 1900. Ma in Italia è davvero esploso negli ultimi 5-6 anni. Il nostro obiettivo è aiutare tutti gli operatori del settore a esplorare questa nuova realtà: dalle linee di sviluppo alle best practices, passando per modelli e metodi di misurazione e controllo. 
Siamo super partes, come dimostra la presenza di tutte le anime del Branded Entertainment nel nostro Consiglio direttivo.

 

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