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4 gennaio 2018

Product placement o branded content: come sfruttare al meglio YouTube

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YouTube è il secondo motore di ricerca al mondo dopo Google: è fondamentale considerare tutte le possibilità di crescita che può avere un brand con una presenza sulla piattoforma. Per un’azienda, sarà più proficuo collaborare con gli influencer della piattaforma video più potente al mondo o sviluppare progetti di branded content totalmente indipendenti? Scopriamolo insieme.

Ogni secondo vengono caricati su YouTube centinaia di ore di nuovo contenuto: com’è possibile farsi notare in mezzo a un oceano di contenuti? I numeri di YouTube, se si intende usarlo per intercettare il proprio target di riferimento, possono far paura, ma le possibilità che i brand hanno sono numerose e tutte da scoprire. Tuttavia, le strategie migliori per farcela parrebbero due:

  • Influencer marketing: se l’obiettivo è creare awareness sul breve termine, collaborare insieme a un creator (che è il termine formale per definire gli youtuber!) è la scelta più strategica. 
  • Branded Content: Se l’obiettivo è accrescere la propria audience nel tempo così da creare un bacino d’utenza fedele al brand, allora è meglio perseguire una strategia di content marketing.

1. Il potere dell’influencer marketing

Partiamo dalle basi: perché dovremmo permettere a un semplice creator di veicolare i valori del brand? Spesso la risposta più frequente è legata al concetto di viralità: “fanno tante visualizzazioni”, “il loro pubblico è il target che cerco, per cui si vince facile”.

La realtà è ben diversa: usare gli youtuber per fare del semplice product placement forse non è la scelta giusta. Non sono creator solo perché creano contenuti: sono creator perché hanno saputo distinguersi; hanno saputo creare un’identità forte e, soprattutto, renderla credibile.

Che abbiano poche migliaia di fan oppure milioni, questi creator hanno consolidato nel tempo il loro status: ognuno di loro sta presidiando con successo una nicchia di pubblico e grazie alla loro spontaneità hanno saputo creare un vero e proprio legame con i loro follower.

Compito del brand, allora, non è quello di sfruttare la loro audience, ma di integrarsi nella community. Come?

Con questi semplici accorgimenti:

  1. Non guardare i numeri. Il successo passa per il creator coerente con il proprio brand, non quello che ha più views. Identificare il creator giusto, quello che condivide i valori di marca e che ha un linguaggio compatibile, è fondamentale per il successo dell’operazione.
  2. Occhio al target. Assicuratevi che il target dello youtuber sia quello ideale per voi.
  3. Non imporre la creatività. Il creator conosce perfettamente i punti di forza e di debolezza del suo pubblico. Imporre un determinato tipo di linguaggio e creatività è controproducente. Bisogna lavorare insieme nello sviluppo della creatività. In altre parole, fidatevi di loro.
  4. Non forzare l’inserimento di prodotti. Non serve fare product placement. Serve convogliare i valori del brand. Se l’obiettivo è il lancio di un prodotto specifico, puntate invece sulla Brand Integration. Fate in modo che il prodotto sia parte della storia, come in questo video.

2. Il branded content su YouTube

Secondo il magazine Engage, negli ultimi dieci anni sono aumentati in modo esponenziale gli investimenti delle aziende che sono presenti su questo canale social attraverso video, con o senza influencer, che riescono a ottenere spaventose visualizzazioni organiche anche con un budget limitato: la creatività – soprattutto in ambito digital – paga sempre, almeno in termini di traffico e di brand awereness.

Un numero su tutti: solo il 10% delle 500 aziende più grandi al mondo non ha uno YouTube branded channel. YouTube non è un’opzione, è un’irrinunciabile opportunità di comunicazione diretta con il proprio target di riferimento: è la piattaforma ideale per convogliare i valori di marca. Aprire un canale non è sufficiente, va necessariamente popolato di contenuti, ma…

Come definire al meglio che cosa pubblicare?

Semplice: sviluppando un piano editoriale che perduri nel tempo. L’ipotesi di struttura è promossa dallo stesso YouTube, segue le regole delle 3H:

  • Contenuti Hero: video di intrattenimento puro, che esprimono con forza i valori di marca o promuovono un prodotto specifico. Sono i video su cui si punta di più in comunicazione, e spesso si contano in uno o due all’anno.
  • Contenuti Hub: contenuti allineati agli interessi del target che si vuole intercettare. Devono offrire agli utenti contenuti significativi e creare un legame che li porti a vederne altri.
  • Contenuti Help: istruzioni e risposte a domande e curiosità. Devono essere allineati alle ricerche degli utenti e fornire informazioni utili in modo divertente.

Questa semplice struttura permette di spalmare al meglio il budget sulle produzioni annuali di video online, mantenendo comunque un alto livello di attenzione degli utenti e consolidando il posizionamento del brand sulla piattaforma YouTube.

In conclusione: come investire nel modo migliore?

  1. Il branded content su YouTube fa parte di una strategia più complessa e articolata che promuove le aziende utilizzando più livelli comunicativi e più canali. Questo metodo viene chiamato Brand Integration e prevede, non solo la presenza su YouTube, ma tante iniziative che – insieme – consentono alle aziende di raggiungere il proprio target. La Brand Integration pone attenzione alla cura con cui vengono aggiornati sito Corporate e canali social aziendali, ma soprattutto affianca agli spot in tv contest e promozioni, eventi live, attività di licensing & merchandising che spingono al drive-to-store e iniziative che coinvolgono gli influencer, solitamente di casa su YouTube.
  2. Il coinvolgimento degli influencer, invece, permette alle aziende di mostrarsi agli occhi del proprio target (e di quello dei creator) come un brand capace di calarsi in una realtà diversa dalla propria, senza snaturarsi e senza imporsi, integrandosi con eleganza all’interno dell’ecosistema digitale.

Un’ultima considerazione: sviluppare un proprio branded channel non esclude affatto la possibilità di coinvolgere creator nello sviluppo di creatività one-shot. Anzi, all’interno di una strategia di content marketing su YouTube, la soluzione ideale è quella di sfruttare tutte le possibilità offerte: branded content, brand integration, influencer marketing. A voi la scelta.

Scopri come la Brand Integration aiuta i brand ad avere successo in tv.

 

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