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25 ottobre 2017

Brand Integration: perché funziona meglio del product placement

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Il product placement non è più sufficiente ad assicurare a un marchio il successo sul mercato. La contestualizzazione in senso narrativo di un prodotto all’interno di un tv show costituisce ancora il ground zero della comunicazione di un brand, ma oggi è necessario perfezionare questa forma di pubblicità indiretta con una strategia completa, articolata e tailor-made sull’azienda. Stiamo parlando di Brand Integration.

I brand che investono in comunicazione definiscono “iniziative speciali” gli investimenti in product placement e in branded content, ma è davvero corretto chiamare “speciale” una strategia così basilare per la comunicazione televisiva?Oggi le agenzie creative che aiutano i brand a essere ricordati devono agire in modo più sistemico e con una visione a lungo termine

Ecco che cosa si può fare per diventare brand riconoscibili in televisione

Per rimanere impressi nella mente dello spettatore, oggi i brand devono saper mettere a punto strategie di comunicazione che agiscono su più livelli.

Alla creazione dello spot tradizionale, per esempio, vanno affiancati:

  • le iniziative digitali (tramite contenuti diversificati su sito Corporate, canali social e promozioni attraverso gli sponsor)
  • i contest e gli eventi
  • le attività di co-marketing (brand + format), quali il licensing & merchandising che spingono all’acquisto di un prodotto specifico.

Gli esempi dimostrano che la Brand Integration funziona

Che una strategia di tipo sistemico sia efficace lo dicono i fatti. Pensiamo alle edizioni 2017 di X Factor UKAmerican IdolAmerica’s Got Talent e al format MasterChef Italia, che mostrano perfettamente come il product placement possa essere solo l’inizio di una comunicazione multichannel vincente.

Nel caso di "MasterChef Italia 6", Ford - auto ufficiale della sesta edizione del programma – è partita dalla sponsorizzazione in tv. In seguito però ha realizzato diversi eventi e progetti digitali che hanno coinvolto gli stessi protagonisti della trasmissione, rafforzando considerevolmente la consideration del brand.

Brand integration: anche l’off-air è un mondo di possibilità da esplorare

Tutte le strategie di Brand Integration, compresa la classica ed essenziale pubblicità tabellare, devono essere arricchite con attività off-air che esulano dalla programmazione televisiva pura, ma che sono sempre più determinanti per il successo di un’azienda in tv.

Per attività off-air intendiamo:

  • accordi di licensing per la realizzazione di prodotti il cui nome del programma tv venga associato al brand (ne sono un esempio l’orologio e il timer da cucina a brand “MasterChef Italia”)
  • progetti digitali che consentano il drive to store tramite i contest on line (emblematico è il caso del concorso Asciugoni Regina realizzato per “MasterChef Italia 6”)
  • eventi off-air che permettano di sviluppare un forte engagement sul territorio e di cui Ford Social Home, la casa high-tech istallata nel centro di Milano durante la programmazione di “MasterChef Italia 6”, è un esempio calzante.

Solo una strategia multichannel può presentare un brand in modo completo e coerente

La Brand Integration, pensata e realizzata con la collaborazione degli autori di un tv show, è il punto di partenza da cui le aziende possono costruire progetti multipiattaforma, a lungo termine, che facciano breccia sul pubblico.

Oggi più che mai è importante che esse sappiano sviluppare progetti crossmediali in grado di raccontare in modo fedele ed esauriente l’unicità di un marchio.

 

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