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La comunicazione video nel mercato dei prodotti cosmetici
La comunicazione video gioca un ruolo sempre più importante nel processo di acquisto di molti prodotti e, quando si parla di video, YouTube ha sicuramente un peso predominante. Il 90% degli utenti dichiara infatti di scoprire nuovi prodotti sulla piattaforma e il 55% delle persone in cerca di un prodotto su Google ne approfondisce la conoscenza su YouTube prima di acquistarlo.
Tutto ciò è vero anche per i prodotti “beauty”, come testimonia il fatto che l’acquisto online è in grande crescita: nel 2023 è stato del 22,9%, è previsto al 26.1% nel 2024, con una proiezione al 33.7% entro il 2027.
L’inserimento di YouTube e del video in generale all’interno della propria content strategy, quindi, rappresenta per i brand del settore un’opportunità in tutte le fasi del funnel. La maggioranza dei consumatori, infatti, utilizza YouTube per informarsi prima dell’acquisto di un prodotto ma anche successivamente, per trovare risposte a domande relative alle migliori modalità di utilizzo.
Cosa cercano i consumatori?
In Italia, all’interno del dominio “Cosmetici e bellezza”, sono ben 1.500.000 le search mensili effettuate sui motori di ricerca, YouTube e i social, basate su un sampling di 160 keyword attinenti a questo ambito. L’interesse dei consumatori è cresciuto significativamente durante i periodi di lockdown, per poi mantenersi su livelli molto alti e le ricerche riflettono bene questo trend.
La maggior parte dei risultati include risposte a domande della categoria “how-to”, seguita da quella del “best in the market” di specifici prodotti come mascara, fondotinta, gel sopracciglia e novità.
Ci sono altri due aspetti che rendono questo dominio molto interessante per una content strategy data-driven e video-based da parte dei brand: l’assenza di una vera stagionalità, che permette una copertura costante nell’arco dell’anno, e la stabilità dei volumi delle search, per cui la comunicazione non subisce l’impatto negativo derivante dalla volatilità.
Molto shopping, pochi video
Il mondo video all’interno di questo mercato rappresenta per tutti i brand una grande opportunità: il livello di presenza e di concorrenza è ancora basso e, con una content strategy ben articolata, si può mirare a diventare in breve tempo la voce più autorevole del dominio beauty e cosmetica.
Effettuando su Google una ricerca relativa ai brand del settore si può infatti notare come la maggior parte dei risultati sia legata allo shopping on line, mentre sono scarsi i contenuti informativi erogati dai brand, contenuti che tuttavia sono quelli più ricercati da utenti e consumatori.
Un settore dominato dagli influencer
Il video sembrerebbe quindi la leva di marketing più adatta a promuovere i prodotti di cosmesi, come testimoniato dalla grande popolarità di questo topic sui social e su YouTube.
Il mercato è però dominato dai creator, che generano oltre 5.000.000 di views organiche mensili. La particolarità del settore è che sono proprio i brand ed i loro prodotti l’argomento principale che rende così popolari i video di influencer e creator.
I creator realizzano principalmente contenuti long-form: la durata media di un video “how-to”, ad esempio, è superiore ai 5 minuti, ma sono quelli tra i 10 e i 15 minuti a generare il maggior numero di visualizzazioni organiche.
I contenuti sotto il minuto, invece, sono principalmente spot pubblicitari a pagamento, con scarse performance organiche, pubblicati dai brand.
Siamo quindi di fronte ad un paradosso: i brand pagano per ottenere visibilità tramite l’advertising mentre i creator sfruttano i brand per ottenere visualizzazioni, successo e guadagni in modo organico.
Format di successo
I contenuti più popolari possono essere suddivisi in 6 tipologie ricorrenti:
- Recensione di prodotto.
- Recensioni comparative.
- Unboxing.
- Video informativi.
- Focus sui prezzi.
- Video how-to.
In Italia, le recensioni dei singoli prodotti sono più numerose delle prove comparative e gli unboxing molto spesso riguardano diversi prodotti, ma di uno stesso brand.
Le recensioni comparative, al contrario, sono più popolari tra i contenuti in inglese. A volte includono un range di prodotti ampio, come ad esempio le linee naturali e biologiche, e intersecano temi generali di self-care. I creator più seguiti, in particolare i make-up artist, preferiscono invece realizzare video informativi e how-to piuttosto che limitarsi a semplici recensioni.
Anche gli shorts rappresentano una tipologia video interessante e complementare ai long-form sia per i brand che per i creator. Su YouTube, in particolare, possono aiutare i brand ad attrarre audience e fungere da teaser per i nuovi prodotti.
Un'occasione da cogliere
Tutto questo ci porta a credere che i brand del settore cosmetico non stiano cogliendo l’opportunità di essere maggiormente presenti e rilevanti in ambito video, lasciando spazio al dominio incontrastato di creator e influencer.
È strano però che la comunicazione di prodotto in video passi quasi esclusivamente attraverso l’advertising tradizionale, spesso basato su uno spot pubblicitario televisivo semplicemente distribuito anche su YT e i social senza i necessari adattamenti.
Creator ed influencer, è vero, parlano dei prodotti dei brand; in questo modo, però, il discorso di marca viene totalmente delegato e diventa difficilmente controllabile. Ma, soprattutto, si rinuncia a stabilire quella connessione diretta e forte con il consumatore, che solo un video costruito per rispondere perfettamente alle sue esigenze sa creare.
Realizzare una video strategy mirata, basata sui dati e quindi al 100% in sintonia con i bisogni del cliente, non è però così difficile ed oneroso.
Forse è giunto il momento di cambiare!
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